Die Redaktion vergleicht zwei Immobilienkampagnen. Kampagne A hat insgesamt einen kleineren Anteil qualifizierter Folgekontakte als Kampagne B. Nach Aufteilung in zwei Regionen sieht es plötzlich umgekehrt aus: Innerhalb jeder Region liegtA vor B. Eine der Tabellen muss deshalb nicht falsch gerechnet sein.
Diese eigene Rechenwerkstatt für Österreich und Deutschland verwendet vollständig erfundene Fälle. Sie zeigt eine mögliche Wirkung unterschiedlicher Zusammensetzung. Sie bewertet keine echte Plattform, keine tatsächliche Zielgruppe und keine reale Immobilienkampagne. Insbesondere ist das Beispiel kein statistischer Nachweis einer kausalen Werbewirkung.
Vor der Rechnung die gezählte Handlung festlegen
Im Modell ist ein Folgekontakt eine eigens definierte und bestätigte weiterführende Rückfrage zu einem Angebot. Jede betrachtete Person wird im bezeichneten Modellzeitraum höchstens einmal gezählt. Die Definition ist eine Annahme dieser Werkstatt und kein allgemeiner Branchenstandard.
Für jede Kampagne werden 50 erfasste Kontakte betrachtet. Diese verteilen sich aber unterschiedlich auf die erfundenen RegionenNord und Süd. Die Gruppenzuordnung steht vor dem Vergleich fest; sie wird nicht nachträglich verändert, um eine gewünschte Rangfolge zu erzeugen.
Die Ausgangsdaten lauten:
| Kampagne | Region | Betrachtete Kontakte | Qualifizierte Folgekontakte | Anteil | |---|---|---:|---:|---:| | A | Nord | 40 | 4 | 10 Prozent | | A | Süd | 10 | 9 | 90 Prozent | | B | Nord | 10 | 0 | 0 Prozent | | B | Süd | 40 | 32 | 80 Prozent |
Jede Teilquote stimmt, die Gesamtquote ebenfalls
InNord beträgt der beobachtete Anteil für A vier geteilt durch 40, also 10 Prozent. FürB sind es null von 10, also 0 Prozent. InSüd stehen 90 Prozent für A den 80 Prozent für B gegenüber. Innerhalb beider benannten Regionen ist die beobachtete Quote vonA damit höher.
Nun wird korrekt zusammengezählt. A besitzt 13 Folgekontakte unter 50 Kontakten insgesamt; das ergibt 26 Prozent. B besitzt 32 unter 50, also 64 Prozent. In der Gesamtbetrachtung liegtB vorne. Dafür wurde kein Wert vertauscht und kein Mittelwert der beiden Regionalprozente gebildet.
Der entscheidende Unterschied liegt darin, welche Mengen die Teilquoten tragen. A hat viele Kontakte in der Region mit niedrigen beobachteten Anteilen, B viele in der Region mit hohen Anteilen. Die Gesamtquote enthält daher nicht dieselbe Mischung.
Welche Frage sollte die Rangfolge überhaupt beantworten?
Für die Frage „Wie viele bezeichnete Folgekontakte gab es insgesamt?“ sind die tatsächlichen Summen relevant. Wer hingegen die beiden Kampagnen unter einer vergleichbar gedachten Regionalzusammensetzung untersuchen will, stellt eine andere Frage. Die passende Auswertung muss vor einer Schlussfolgerung geklärt werden.
Man könnte für eine reine zusätzliche Modellrechnung beide Regionen gedanklich gleich gewichten. Der Mittelwert der Regionalquoten wäre dann für A 50 Prozent und für B 40 Prozent. Das ist jedoch eine bewusst anders definierte Zusammenfassung. Sie beschreibt nicht nachträglich die beobachtete Gesamtmenge.
Eine Darstellung ist deshalb nicht allgemein „die richtige“, während alle anderen bedeutungslos wären. Sie muss zur Leserfrage passen und ihre Gewichtung offenlegen. Ohne diese Angabe kann eine rechnerisch korrekte Kennzahl eine unpassende Entscheidung nahelegen.
Der Vergleich beweist keine Wirkung der Gestaltung
Aus den Tabellen folgt nicht, dass das Motiv vonA in jeder Region eine bessere Wirkung verursacht hat. Dafür fehlen im erfundenen Fall Angaben zur tatsächlichen Vergleichbarkeit der Kontakte, zum Ablauf und zu weiteren Einflüssen. Kleine Teilmengen mit sehr wenigen Ereignissen werden nicht als stabile allgemeine Erfolgsraten ausgegeben.
Auch eine regionale Aufteilung macht Beobachtungsdaten nicht automatisch zu einem kontrollierten Test. Das Büro dürfte deshalb nicht allein aufgrund des Rechenbeispiels sicher sagen, eine bestimmte Gestaltung würde künftig mehr qualifizierte Anfragen erzeugen.
Der Nutzen ist begrenzter und trotzdem wichtig: Vor einer pauschalen Bewertung wird erkennbar, dass die Zusammensetzung einen Teil des scheinbaren Widerspruchs erklärt. Die danach erforderliche fachliche oder methodische Untersuchung kann genauer beauftragt werden.
Eine brauchbare Auswertungsnotiz hinterlassen
Unsere redaktionelle Empfehlung ist, zu jeder zusammengefassten Quote die tatsächlich verwendeten Zähler, Nenner und wesentlichen Teilgruppen nachvollziehbar zu halten. Die Öffentlichkeit braucht dafür keine personenbezogene Kontaktliste. Eine freigegebene geeignete Zusammenfassung genügt für die bezeichnete Erklärung.
Wenn zwei Berichte unterschiedliche Rangfolgen zeigen, prüfe zunächst, ob Definition, Zeitraum und Gruppierung übereinstimmen. Erst danach wird entschieden, ob ein Rechenfehler, eine andere Auswertungsfrage oder eine unterschiedliche Zusammensetzung vorliegt.
Das Ergebnis der Werkstatt ist keine neue Siegermeldung. Es ist eine präzisere Frage an die Kampagnenauswertung: Vergleichen wir dieselben Bedingungen, und welche tatsächliche Zusammensetzung steckt in der Gesamtquote? Wer diese Frage offenlegt, muss einen mathematisch möglichen Unterschied nicht mit einer erfundenen Erfolgsgeschichte erklären.